Quando Pepsi sconvolse il mondo con la pubblicità contro Coca Cola

11/10/2024 | AgentScout
Quando Pepsi sconvolse il mondo con la pubblicità contro Coca Cola

La pubblicità aggressiva se ben fatta è uno strumento valido per le imprese?

Il messaggio di Pepsi è sempre stato chiaro: “la bevanda per la new generation” se da un lato Coca Cola è un grande classico della cultura americana, dall’altro Pepsi comunica in modo giovane e dinamico da sempre. Ma una pubblicità del 2000 fece molto discutere per il suo modo aggressivo di comunicare il messaggio. Oggi grazie ad AgentScout, vogliamo toccare proprio questo argomento, per comprendere se i metodi di comunicazione aggressiva funzionano ancora. Addentriamoci nel nostro articolo: quando Pepsi sconvolse il mondo con la pubblicità contro Coca Cola.

La storia di nonno Zuan!

Prima di addentrarci nel nostro articolo, vorrei parlarvi per qualche secondo di mio nonno Zuan, un classe 1898! Nonno Zuan era un contadino veneto, che lavorava nei campi, dopo tanto duro lavoro si concedeva uno sfizio: un bicchiere di spuma bionda nell’unico bar al centro del paese. La sua generazione era totalmente priva del marketing, delle pubblicità, delle comunicazioni martellanti di qualche pubblicitario d’oltreoceano. Bei tempi? Non lo so, sicuramente in tempi diversi. Ricordo ancora quando mi raccontava che nel 1932 dei venditori di pentole coinvolsero tutto il paese in una bella presentazione all’interno della piazza principale. Un mondo completamente diverso da quello che conosciamo oggi. Se ci pensiamo, il nostro PIL passa ancora per il 70% dagli agenti di commercio, è possibile leggere un bellissimo articolo sul giornale Milano Finanza, che parla proprio di questo, ma le dinamiche sono diametralmente opposte a quelle di un tempo. Oggi la rete di vendita unita al

Che cos'è la pubblicità aggressiva?

Se da un lato esistono aziende che hanno la loro fetta di mercato, una bella rete di agenti di commercio attivi sul territorio ed alti livelli di riordino, dall’altro ci sono imprese con tanta voglia di espandersi ed aggredire il proprio target. Ma cosa fa la differenza nel concreto? Semplicemente il modo che abbiamo di comunicare. Uno dei postulati della comunicazione è il seguente: comunichiamo sempre. Se ci pensiamo è esattamente così, facciamo un esempio:

Se andiamo nel nostro bar preferito e chiediamo “vorrei un caffè” possiamo trasmettere mille emozioni. Questa frase detta in modo veloce può rappresentare un uomo in corsa, la stessa affermazione fatta con energia “vorrei un caffè!” comunica entusiasmo, ed ancora la medesima frase detta con malinconia genera tristezza.

Il 93% della nostra comunicazione è non verbale o paraverbale, ecco quindi che dobbiamo sempre stare molto attenti ai messaggi che facciamo veicolare tramite la nostra impresa. Sempre troppo spesso sottovalutiamo i contenuti che immettiamo sui social, gli articoli che gravitano sul nostro blog e soprattutto le pubblicità anche più semplici che escono dal nostro ufficio marketing. Se ci pensiamo un secondo, quali sono le azioni che compie un utente quando naviga su internet? Vuole comprare qualcosa? Vuole spendere i suoi soldi? Assolutamente no! La maggior parte delle volte cerca informazioni. La spesa è una conseguenza, dopo essersi documentato decide o meno di investire del denaro, ecco perché dovremmo stare sempre molto attenti a quello che scriviamo o semplicemente mostriamo.

La pubblicità aggressiva è un metodo di comunicazione delicato, perché si basa su un attacco diretto al nostro competitor principale o a un gruppo di concorrenti. Se questo da un lato mette in risalto certe caratteristiche del nostro brand, dall’altro crea negli interlocutori un senso di difesa del più debole, ma questo aspetto lo vedremo più avanti

Come nasce la pubblicità di Pepsi contro Coca Cola?

Siamo negli anni novanta, il mondo è completamente diverso rispetto ad oggi, ci sono gli walkman, i vecchi cellulari di una volta le tessere telefoniche e i personal computer sembrano dei grossi frigoriferi. Ci muoviamo prevalentemente su automobili altamente inquinanti, ce ne freghiamo dell’ambiente e non esiste la raccolta differenziata; praticamente un altro mondo. La rivalità tra Pepsi e Coca Cola è ai massimi livelli, anche perché la prima è riuscita negli anni a ritagliarsi una posizione di alto rilievo sul mercato e nonostante Coca Cola a livello mondiale fatturi di più, negli USA Pepsi ha fatto il sorpasso! Insomma il management di Pepsi vuole quindi comunicare con forza maggiore il suo messaggio al mondo intero.

Di cosa parla questa pubblicità?

Ecco quindi l’idea: un bambino intorno ai sette anni si trova davanti a un distributore con delle monetine in mano, ovviamente è assetato. Inserisce un primo gruppo di monete ed acquista una Coca Cola, non contento inserisce altre due monete per comprare una successiva Coca Cola! Il risultato? Si trova con due lattine in mano della concorrenza! Ma a cosa gli servono nel concreto queste lattine? Semplicemente per creare una sorta di sgabello, in modo da poter raggiungere il pulsante della Pepsi! Creato il supporto con le lattine di Coca Cola, inserisce ulteriori monete per acquistare e bere una buonissima Pepsi Cola. Se analizziamo bene questa pubblicità il messaggio è chiaro: “Pepsi è meglio di Coca Cola e si rivolta alle giovani generazioni”, sicuramente nel contesto dei primi anni duemila la formula funziona, infatti i ricavi crescono.

Cosa succederebbe oggi con una pubblicità del genere?

Un antico proverbio calcistico dice: “il passato non scende in campo”. Se ci riflettiamo quello che ha funzionato anni, fa oggi può risultare obsoleto. Pensare ad esempio di costruire una rete di vendita come si usava negli anni ottanta, è sicuramente superato, oggi gli agenti di commercio usano dei CRM, l’intelligenza artificiale e i social per mantenere i contatti attivi creando valore. Allo stesso modo cosa comunica questa pubblicità? Sicuramente consumismo, ovvero per bere una lattina di Pepsi compro due Coca Cola successivamente abbandonate. Comunica inoltre aggressività, in quanto viene citato un concorrente, messo al pari di uno sgabello; infine trasmette sicuramente una bella risata. Quindi per quanto ci siano diverse emozioni, che ripeto, nel duemila funzionano benissimo e sono geniali, oggi avrebbe molta difficoltà una pubblicità del genere.

La difesa del più debole

Uno degli aspetti essenziali da non sottovalutare è appunto “l’analisi della difesa del più debole” che abbiamo citato ad inizio articolo. In sintesi si tratta di un fenomeno umano, per spiegarlo al meglio possiamo facciamo un esempio:

Siete con un gruppo di amici in una strada di campagna e ad un certo punto vedete una donna indifesa che viene picchiata da un uomo. Che cosa fate? Se avete un minimo di buon senso civico aiutate la malcapitata.

La difesa della parte debole è sicuramente qualcosa di innato nel nostro DNA, basti pensare alle famiglie che crescono i figli piccoli, o semplicemente quando guardiamo una partita di calcio per squadre di cui non ci interessa il risultato. In quest’ultimo caso tendiamo a tifare per la “Cenerentola” della competizione, pensateci, ma quante volte durante il Campionato Mondiale di Calcio i telecronisti osannano piccole squadre che arrivano in alto? Praticamente sempre. Ecco quindi che attaccare un competitor può spesso generare l’effetto opposto di quello desiderato.

Quindi la pubblicità aggressiva funziona o non funziona?

Premesso che secondo noi Pepsi Cola ha uno degli uffici marketing più forti al mondo e riesce a comunicare in modo molto diretto i suoi prodotti, se ci facciamo caso oggi le dinamiche sono completamente cambiate. L'ultima pubblicità di Pepsi infatti, si ispira al film “Il Gladiatore” basandosi su dei combattimenti in un’arena che ricorda il Colosseo, ecco quindi che emergono nuovi valori: nobiltà d’animo, coraggio, energia, forza. Tutti elementi importanti e di sicuro impatto. Oggi per comunicare al meglio dobbiamo stare molto attenti alla pubblicità aggressiva, ovviamente è più facile attaccare gli altri, anzi si diventa virali. Basti pensare alla disputa tra Tony Effe e Fedez che in poco tempo ha fatto il giro di tutto i telefoni italiani, arrivando anche a persone che non hanno interesse all’argomento. Ma riuscire a comunicare in modo sobrio, con dei valori veri e senza attaccare i competitor, risulta più difficile, però nel lungo termine paga sicuramente.

In che modo gli agenti di commercio possono migliorare la comunicazione aziendale?

Se abbiamo una rete di agenti di commercio sicuramente possiamo migliorare la comunicazione senza impattare troppo sulle finanze aziendali. I nostri venditori infatti sono il veicolo che ci permette di raggiungere e mantenere rapporti costanti con i clienti. Ecco quindi che strutturare un metodo di comunicazione chiaro e coerente con gli obiettivi aziendali risulta essenziale per il successo del business. Un buon agente commerciale ha sicuramente tutte le carte in regola per far veicolare al meglio i messaggi che vogliamo trasmettere, da monte a valle. Se ci pensiamo bene i rappresentanti vanno in azienda, sono a stretto contatto con gli imprenditori, mandano email, fanno chiamate a freddo e molto altro ancora. Studiare insieme alla rete di vendita dei funnel precisi, magari con dei template email personalizzabili, degli SMS e degli script telefonici ben definiti, è sicuramente il punto di partenza per migliorare la nostra comunicazione aziendale.

Anche oggi siamo arrivati alla fine del nostro articolo, sicuramente Pepsi e Coca Cola hanno fatto epoca a livello di marketing, ecco quindi che dovremmo cercare di prendere il meglio dai loro messaggi.


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