Che cosa sono i “Gioielli della Corona” nel marketing

Cosa intendono i grandi marketer per “Gioielli della Corona” e perché sono così importanti

Spesso nel marketing moderno si sente parlare di "gioielli della corona”, ma cosa sono esattamente? Si tratta dei preziosi della casa reale inglese? Sicuramente no. Oggi grazie all’aiuto del blog di AgentScout cerchiamo di capire di che cosa si tratta esattamente e perché dovresti valutare di costruire dei “gioielli” nel tuo business.

Chi ha coniato il termine “Gioielli della corona”

Per quanto questo termine venga spesso utilizzato dai marketer di tutto il mondo, non esiste un vero e proprio ideatore dello stesso, ma andiamo per gradi. Circa tre anni fa mi imbattei in un manuale che usava questa metafora, indicandone l’importanza, da lì nacque una certa curiosità. Presso seminari, centri studio e professionisti, questo concetto veniva spesso espresso come un punto di forza insostituibile per molte aziende, ormai era entrato nel linguaggio marketer nazionali ed internazionali. Alla domanda specifica: “Chi ha inventato i gioielli della corona nel marketing?" possiamo sicuramente affermare che si tratta ormai di una metafora di uso comune.

Che cosa sono i “Gioielli della Corona” nel marketing?

Entriamo quindi nel concreto del nostro articolo, spiegando ai nostri lettorcosa sono esattamente i “Gioielli della Corona” nel marketing. I “Gioielli della Corona” sono quegli asset materiali ed immateriali che generano un vantaggio competitivo per l’impresa che li possiede, perché rappresentano unicità ed esclusività; l’esempio più classico è quello dei personaggi Disney. I personaggi della Disney infatti, come Paperino, Topolino, Pippo e Pluto, sono asset immateriali che hanno un elevatissimo grado di unicità, infatti la società americana detiene tutti i diritti sugli stessi, quindi quando qualsivoglia organizzazione desidera sfruttarne l’immagine, deve riconoscere il dovuto corrispettivo alla casa madre. Questa impostazione ci fa comprendere come sia di estrema importanza per un'impresa a tutti i livelli, creare i propri “Gioielli della Corona” in modo da distinguersi sul mercato con costanza.

Qual'è la differenza tra “Unicità” e "Gioielli della Corona”?

Una delle domande più classiche è la seguente: “ma che differenza c’è tra unicità e gioielli della corona?” Molti di voi potrebbero confondere i due concetti, che in realtà sono ben distinti, ma facciamo un esempio per comprendere meglio la cosa:

“La Rossi S.r.l. Possiede un agriturismo che è l'unica casa ad essere costruita su un albero nella Maremma, riceve quindi spesso molte richieste di prenotazione”.

L’esempio appena riportato è il classico caso di “unicità”, ovvero un cespite unico nel suo genere, che crea valore. Ma che differenza c'è rispetto ai Gioielli della Corona? Semplicemente la replicabilità. I Gioielli della Corona nfatti sono replicabili, basti pensare a Gatto Silvestro della Warner Bros. L’azienda ha la possibilità di creare film, cortometraggi, cartoni animati, felpe, tazze e qualsivoglia prodotto, perché potendo sfruttare i diritti di immagine del personaggio le possibilità sono infinite. In contrapposizione la “casa sull’albero” del nostro esempio, per quanto sia unica nel suo genere, ha dei potenziali profitti limitati all’ambito temporale e fisico. Infatti le prenotazioni massime possono corrispondere all’anno solare, limitando pertanto i guadagni

Quando unicità e replicabilità si incontrano basta?

Ma siamo sicuri che i “Gioielli della Corona” siano solo un mix di unicità e replicabilità? No. Occorre aggiungere la variabile scalabilità, facciamo un esempio per comprendere meglio la cosa:

“Luigi Bianchi è un chirurgo estetico, ha inventato una nuova tecnica per il trapianto di capelli, data l’innovazione è riuscito a brevettarla. Ogni giorno riceve migliaia di richieste, riesce quindi a fare due interventi, uno al mattino e uno la sera, ma vista la difficoltà è l’unico al mondo in grado di svolgere l’operazione”

Secondo voi Luigi Bianchi è “un Gioiello della Corona”? Assolutamente no. Per quanto possa essere bravo e unico e riesca a replicare l’intervento, gli manca un fattore fondamentale, la scalabilità! Al contrario un Robot che esegue l’intervento è un gioiello della corona, capiamo perché:

Un Robot può essere replicato, se il business va bene è possibile svilupparne, dieci, cento, mille o un milione, ecco quindi che automaticamente il business diventa scalabile.

Unicità, replicabilità e scalabilità: il giusto mix per il successo

Un “Gioiello della Corona” per essere tale deve avere questi tre requisiti:unicità, replicabilità e scalabilità. So che il concetto di scalabilità può sembrare banale, ma non è così. Un'impresa di successo deve essere in grado, non solo di ricevere ordini, ma servire qualsivoglia forma di domanda. Se dall’oggi al domani si passa da zero a mille ordini, l’azienda scalabile riesce a sostenere la domanda senza qualsivoglia problema. Pensiamo nuovamente alla Disney: detenendo i diritti per i personaggi che di per sé sono unici, l’organizzazione può chiudere qualsiasi contratto, con qualsivoglia struttura e creare profitti all’infinito. Inoltre cedendo i diritti a terzi, l’unico onere dell’impresa sarà quello di preparare i contratti e farli firmare, ecco quindi che la scalabilità è potenzialmente infinita. Quando un’impresa detiene questo mix micidiale, allora è sicuramente sulla giusta strada per il successo.

Perché i miei agenti di commercio non vendono?

Una delle domande che spesso mi sento fare è la seguente: ma perché i miei agenti di commercio non vendono? Di solito rispondo con un altra domanda: la tua azienda ha requisiti di unicità, scalabilità e replicabilità? Purtroppo, nonostante la maggior parte degli imprenditori millanti queste caratteristiche, nel concreto sono veramente poche le organizzazioni che li posseggono. Un'impresa ben strutturata dovrebbe investire il suo focus proprio su queste dinamiche. Non possiamo aspettarci che un rappresentante faccia miracoli, se prima non abbiamo strutturato un'offerta che si differisce dal mercato in modo considerevole. Per quanto a livello teorico la maggior parte dei manager sostenga di avere imprese scalabili, uniche e replicabili, nel concreto non è così, vi aiuto quindi con una serie di domande che è necessario porsi per il successo della propria impresa.

Le domande giuste da porsi

Prima di millantare unicità e business straordinario, occorre sempre porsi le domande giuste, vediamo quindi insieme che questi dovrebbe farsi un imprenditore consapevole:

• Se domani ricevo trentamila ordini sono capace di soddisfare la domanda?

• I miei prodotti o servizi sono brevettati e fanno si che sia l’unico sul territorio a poterli vendere?

• Il mercato è sprovvisto di prodotti sostitutivi?

Se la risposta è “Si” a tutte e tre le domande, allora siete sulla buona strada, altrimenti occorre lavorare sul proprio business. Comprendo quanto sia difficile costruire business scalabili, unici e replicabili, ma sono le scelte corrette per creare i “Gioielli della Corona”.

Se non ho i “Gioielli della Corona” cosa posso fare?

É normale che molte persone giunti a questo punto possano domandarsi: ma cosa posso fare se non posseggo i “Gioielli della Corona” e allo stesso tempo il mio business non mi permette di produrli? Se siamo arrivati a questo punto avremo compreso quanto l’onestà con noi stessi sia alla base dei risultati. Una situazione del genere si deve tradurre nella rete vendita più forte possibile. Immaginiamoci il mercato energetico, siamo in un settore dove praticamente tutti i prodotti possono essere sostituiti l’uno con l’altro; ecco quindi che la differenza può farla la rete commerciale. La ricerca e selezione di procacciatori d’affari competenti, permette alle aziende di settore di superare il gap della mancanza dei “Gioielli della Corona”. Quante aziende ci sono al mondo che fatturano miliardi senza alcun requisito di unicità? Sicuramente tante, basti pensare ai colossi energetici o telefonici. Ovviamente se ci rendiamo conto che la nostra impresa è priva di qualsivoglia punto di forza, risulta essenziale puntare tutto sulla qualità del prodotto o servizio erogato, unito ad una eccellente rete commerciale.